今さら聞けないトレンド解説 『サブスクリプション』

ここ数年でBtoB業界だけでなく、BtoC業界においても一気にサブスクリプションの波、いわゆる「サブスク化」が進んだように思います。

Amazonプライム、Spotify、Apple Music、Netflix…..など、皆さんも一度は使用したり、耳にしたことがあるような有名なサービスが生まれ、人々の生活に定着していますよね。

今や誰もが当たり前のように使用し、なんとなく理解しているように思えるサブスクリプションですが、「サブスクとは何か?」を深く理解している方は案外少ないと思います。

知っているようで実は知らないサブスクリプションについて、このnoteで少しでもお伝えできればと思います。

サブスクリプションとは

サブスクリプションというビジネスモデルは、商品やサービスの利用に対して顧客から定期的に料金を回収するビジネスモデルのことです。

冒頭で挙げたサービスの他にも、例えば、雑誌・新聞の定期購読や月額制のフィットネス、携帯電話の通信使用料など、定額制のビジネスモデルも広義のサブスクリプションと呼ぶことができます。

このようにサブスクリプション型のビジネスモデルは古くから存在しており、ビジネスモデル自体は決して新しいものではありません。

サブスクリプションの特徴

続いて、サブスクリプションの特徴について、旧来の非サブスクリプション(売り切り型)のビジネスモデルと比較しながらまとめました。

・提供価値
非サブスクリプションの提供価値は、商品・サービスそのものにありますが、サブスクリプションの提供価値は、継続的にサービスを利用することで得られる経験・体験にこそあると考えています。

・料金体系
サブスクリプションの料金体系は、月額制などの定額支払い(従量課金制のサービスも一部あります)であることが多いです。

・販売のハードル
サブスクリプションのサービスには無料期間が設定されていたり、導入コストが非サブスクリプションに比べて安価なこともあり、販売のハードルは意図的に低く設定されています。

・契約締結の位置付け
サブスクリプションは長期的に利用してもらうことを前提とした価格設定であり、原則一括支払いの非サブスクリプションよりも原価回収に数倍の時間を要します。そのため、サブスクリプションにおいて契約締結はあくまでスタートという位置付けです。

・顧客とのリレーション
継続してサービスを利用してもらえるように長期にわたり良好な関係性を構築するだけでなく、顧客ニーズに応じたアップセル(機能アップグレードなど)やクロスセル(オプションサービスの加入など)の提案も行っていきます。

定額制のビジネスモデルとの違い

冒頭で定額制のビジネスモデルも広義のサブスクリプションだと言えると書きましたが、昨今広まっているサブスクリプションは更に進化している部分があります。

それは、サービス利用中の顧客体験(CX)に重きを置いているという点です。

定額制のビジネスモデルではあくまで商品・サービスそのものが主役なため、同様の商品・サービスが少しでも安い価格で提供されていれば簡単に乗り換えられてしまう可能性があります。

もし、とある月額制のフィットネスジムに加入していたとして、より価格が安くて、より家から近い距離に、同じような設備のフィットネスジムがオープンしたとしたら、きっと多くの人は加入中のジムを解約して新しいジムと新規契約しますよね。(このケースでは、フィットネスジムの提供価値=運動できる場所と設備、つまり「提供価値=商品」の状態)

これに対して昨今のサブスクリプションは、商品そのものはもちろん、利用中の顧客体験を向上させることを重視しています。例えば活動履歴を基にしたレコメンドや、サービスをより活用してもらえるような独自コンテンツを提供するなど、顧客体験を向上させるような工夫をしているのが特徴です。

顧客体験を高めていくと、顧客はサービスそのものに愛着を持つようになり、最終的にはサービスのファンとなることが多いです。顧客がファン化すると、商品だけでなく商品も含めたサービスの世界観に魅力を感じている状態となるため、よほどの理由が無い限り競合サービスに乗り換えるようなことはありません。

日本でも一般的になりつつある「カスタマーサクセス」という職種は、まさに顧客体験の向上がミッション。似たようなポジションの「カスタマーサポート」は受動的な対応がメインですが、カスタマーサクセスは顧客体験向上のため能動的な顧客へのアプローチが求められ、営業に近い立ち位置のポジションです。

サブスクリプション化が進む背景

急速に拡大しているサブスクリプション市場ですが、その背景には何があるのでしょうか。

まずは、サービスを提供する企業側が安定的に収益を上げられることが考えられます。

売上や利益の変動が大きい従来のフロー型ビジネスモデルに比べて、単年度の営業成績に依存しないストック型の収益モデルは企業側にとってメリットが非常に大きいです。なぜなら「サービス契約者数 × 顧客単価」をそのまま将来の収益として見込めるため、今後の事業計画や投資戦略の見通しが立てやすいからです。

しかし、いくら企業側にメリットがあったとしても、利用者となる消費者側にもメリットがなければここまで世間に受け入れられることは無かったと思います。

近年では、消費行動の中心が「モノの所有から利用へ」と変化しているため、必要な時に必要な分だけ使用でき、サービスの解約や乗り換えが容易なサブスクリプションサービスと、消費者ニーズは非常に相性が良いです。

このように、サービスを提供する企業側とサービスを利用する消費者側とがwin-winになっているからこそ、多様なサービスのサブスク化が急速に拡大しているものと考えられます。

 

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